Wir alle tun es – täglich, auf der Arbeit, zuhause, im Supermarkt und auf der Straße. Kommunizieren ist für uns so selbstverständlich wie das Atmen. Oftmals passiert es, ohne dass wir einen Einfluss darauf haben, wie beispielsweise durch verschiedene Arten der Werbekommunikation. Fragt man den Duden zum Begriff Kommunikation, erhält man folgende Antwort: Kommunikation ist die „Verständigung untereinander; zwischenmenschlicher Verkehr besonders mithilfe von Sprache, Zeichen.“ Die verschiedenen Kommunikationsarten und die entsprechenden Medien sind dabei heute so vielfältig, dass eine Verallgemeinerung ihnen nicht gerecht werden würde. Was allerdings von den frühen Zeiten der Kommunikationsforschung bis heute unverändert geblieben ist, ist die obligatorische Anwesenheit eines Senders und eines Empfängers.
Sprache als Grundlage der Kommunikation und Bildung
Jede Art der Kommunikation findet mithilfe einer Sprache statt. Dies kann den oralen Kommunikationsaustausch bedeuten – ich unterhalte mich mit meinem Gegenüber in meiner Muttersprache oder in einer erlernten Zweitsprache, oder die Kommunikation erfolgt mithilfe nonverbaler Sprachen wie der Gebärdensprache. Auch der schriftliche Kommunikationsaustausch findet auf Basis einer Sprache statt. Der Aspekt der Bildung ist ebenfalls ohne Kommunikation undenkbar: Alles, was erlernt wird, muss zunächst schriftlich oder mündlich übermittelt werden. Wissenschaftlich betrachtet teilt sich eine Sprache in ein Zeichensystem (Semiotik) und die Bedeutung der darin vorhandenen Zeichen (Semantik) auf, begleitet von grammatikalischen Regeln (Syntaktik). Der Sprachwissenschaftler Ferdinand de Saussure stellte das Sprachzeichen als obligatorische Verbindungen zwischen einem Lautbild und einer Vorstellung dar.
Kommunikation heute: Marketing, Politik und Werbung
Während früher für gewöhnlich direkt verbal oder handschriftlich kommuniziert wurde, sind die Kommunikationskanäle im 21. Jahrhundert so vielfältig wie nie zuvor – sie erweitern sich stetig und werden fleißig für Werbung, Marketing und Politik und natürlich für die Bildung genutzt. Ein führendes Kommunikationsmedium ist dabei nach wie vor das Telefon. Über Medien-Kanäle wie das Internet, Fernsehen und Radio können viele Menschen gleichzeitig mit den zu übermittelnden Informationen versorgt werden. Hierfür werden elektromagnetische Signale benötigt, über die die Nachricht vermittelt werden kann. In diesem modernen Kommunikationszeitalter stellt sich dabei die Frage: Findet „weniger“ Kommunikation statt, weil der persönliche Aspekt in den Hintergrund rückt, oder gibt es heutzutage sogar „mehr“ Kommunikation durch die Möglichkeiten der Massenverbreitung? Beides scheint zuzutreffen. Zwar setzen wir uns heute seltener mit Freunden ins Café, auf der anderen Seite ermöglichen aber soziale Medien wie Facebook einen Kontakt zu Menschen, den wir sonst nicht (mehr) aufrecht halten können. Die Welt ist auch kommunikationstechnisch zusammengerückt: Verursachte früher eine SMS in ein ausländisches Handynetz enorme Kosten, können die Nachrichten heute kostenlos über das Internet oder Messengerdienste verschickt werden. Dadurch hat sich nicht nur das Wie, sondern auch das Was verändert. In handschriftlichen Briefen oder bei Telefonaten wurden hauptsächlich Notwendigkeiten mitgeteilt, heute geben Millionen Menschen in den sozialen Netzwerken ihren Alltag preis. Teilweise wird die impersonelle Kommunikation auch von Dienstleistern gefördert. Die Form der Marketing-Kommunikation hat sich ebenfalls maßgeblich geändert. Was für die ältere Generation noch selbstverständlich war, wie zum Beispiel eine Überweisung am Bankschalter persönlich abgeben, ist mittlerweile durch Onlinebanking oder Überweisungsautomaten abgelöst und sogar kostenpflichtig geworden. Auch die Mitarbeiter der Paketdienste sehen wir immer seltener und holen unsere Ware stattdessen an einer Packstation ab.
Zielgruppen-Kommunikation und Kommunikationspolitik
Für Werbetreibende spielt die Marketing-Kommunikation eine gesonderte Rolle, dient sie doch dem Verdienen des Lebensunterhalts. Und das Bewerben von Produkten oder Dienstleistungen über verschiedene Medien ist keinesfalls eine neue Erfindung in der Kommunikation: Bereits in der Antike wurde für Politik oder Gaststätten geworben, wie archäologische Funde belegen. Durch die Erfindung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert und den gesteigerten Bildungsstandard – Bildung bekam durch die Jahrhunderte hindurch eine größere Bedeutung, die Analphabetenrate sank – erweiterten sich die Möglichkeiten der Werbekommunikation erheblich. Über zum Beispiel Aushänge konnten nun mehr Menschen über die Vorzüge beworbener Produkte informiert werden. Eine weitere Steigerung folgte mit der Entstehung des Pressewesens im 17. Jahrhundert, da nun die Möglichkeiten der Duplikation gegeben waren.
Bei der Werbekommunikation ist besonders die richtige Zielgruppen-Kommunikation von Nöten: Wen spreche ich Wie am besten über welche Medien an? Dies sind wichtige Teile der Kommunikationspolitik Werbetreibender und ein leitender Aspekt der Marketing-Kommunikation und auch in der Politik.
Werbesprache leistet eine besondere Form der Rhetorik, die zu einem großen Teil auf dem Prinzip der Überzeugung beruht: Der Kunde soll überzeugt werden, das Produkt des Anbieters zu kaufen und kein anderes. Im Idealfall greift hierbei das AIDA-Modell, das sich aus den vier vorherrschenden Begriffen Attention – Interest – Desire – Action zusammensetzt. Durch die große Konkurrenz auf dem Markt ist es von essentieller Wichtigkeit, Werbesprache gezielt einzusetzen und ihre Werbung möglichst attraktiv zu gestalten. In Zeiten, in denen der Zeitsparfaktor eine immer größere Rolle spielt, entscheiden Menschen häufig nach dem ersten Eindruck. So wird die Marketing-Kommunikation als Werbung durch aussagekräftige Bilder und kurze, prägnante Aussagen den langen Werbetexten vorgezogen. Selbst wenn das beworbene Produkt qualitativ nicht mehr hergibt als eventuelle Konkurrenzprodukte.
Bei der Kommunikationspolitik geht es darum, die Ziele von und die Kommunikation in den entsprechenden Unternehmen mithilfe sinnvoller Dialoge und strategischer Planung möglichst effektiv umzusetzen. Dazu wird häufig ein spezieller Stufenplan angewandt, der die Kommunikationspolitik in 10 Schritten darstellt.
Kommunikation als soziales Handeln
Soziologisch betrachtet hat Max Weber den Begriff „soziales Handeln“ und somit auch Kommunikation als soziales Handeln maßgeblich geprägt. Bei Weber hat jedes Handeln, an dem mindestens zwei Menschen teilnehmen, einen Hintergrund. Dieser wird durch Sprache, Rhetorik, Mimik etc. ausgedrückt und muss im Sinne der Kommunikation vom Gegenüber verstanden werden. Der Begriff „sozial“ kommt dann ins Spiel, wenn das eigene Handeln mit dem Handeln der anderen Person auf einer wechselseitigen Basis agiert und sich daran orientiert. Bei der Kommunikation als soziales Handeln können die betroffenen Personen miteinander, aber auch übereinander kommunizieren.
Richtig kommunizieren lernen
Besonders bei der direkten verbalen Kommunikation kann man viel dazu beitragen, ein Gespräch in einen effektiven Dialog abzuwandeln. Als Idealfall gilt hierbei die 70:20:10-Regel: 70 Prozent des Gesprächs sollten Sie mit Zuhören verbringen, 20 Prozent der Zeit werden dafür verwendet, dem Gegenüber auf verbale und non-verbale Weise mitzuteilen, dass die Nachricht korrekt angekommen ist, und 10 Prozent werden zum Voranbringen des Dialogs genutzt. Dabei sollte auch zwischen den Zeilen gelesen werden – durch ein gewisses Maß an Empathie können Missverständnisse leichter umgangen werden. Im Zweifelsfall lieber einmal mehr nachfragen! Das Wichtigste zum Schluss: Hinter jedem Kommunikationspartner steckt ein Mensch mit Fehlern. Das macht die Kommunikation so authentisch und immer wieder interessant!
Red.: LLL/SR